2016年4月，我爱范文，网易严选正式上线，定位精品电商，要“以严谨的态度,为中国消费者甄选天下优品”。 自上线起严选就迅速走红，据花旗银行研究部于2016年10月发布的研究报告，自正式上线后的仅4个月，网易严选注册用户超过2300万，月均流水达5000万元。其后，网易CEO丁磊更是给严选立下2017年实现70亿GMV、2018年实现200亿GMV的目标。但是，一路走来“顺风顺水”的网易严选，却在今年初曝出大规模裁员、GMV增速放缓等负面消息。网易严选是存在什么问题吗？
经过多年发展，网络零售市场份额基本稳定，形成了以淘宝、京东为首的“头部玩家”格局，与此同时，流量红利逐渐消失。在这种情况下，差异化竞争变得非常重要。有观点认为网易严选的差异化是在做社群经济。但我们认为“社交”说不上是严选的创新。实际上，在社交上做得不错的电商很多，小红书就是其中之一。
事实上，以我们的观点，网易严选的最大的差异化在于做 “自有品牌”电商。
在过去的几十年，自有品牌在零售业变得越来越重要。大的零售商如沃尔玛，其自有品牌销量占比接近40%。 而且，许多企业依靠自有品牌在电商的竞争下获得成功，例如迪卡侬与Aldi等等。其中极具代表性的Aldi于1913年创立于德国，是一家主打食品销售的连锁超市，其店内95%以上的产品都是自有品牌。Aldi品牌商品的平均价格甚至比沃尔玛再低21%，并“用沃尔玛的方式打败了沃尔玛”——自沃尔玛1998年进入德国后，每年亏损数千万美元，直到2006年退出德国，共累计亏损10亿美元。
由此可见，自有品牌的战略不但可行，甚至可以用来抵御行业巨头。那么，网易严选做自有品牌电商到底遇到了什么问题呢？
首先，“精品电商”的中高端定位比较困难。中高端定位意味着价格必然不低。事实上亦是如此，网易严选的售价虽低于品牌商，但比非品牌电商所售同款要贵出不少。问题是，网易严选所采用的ODM模式，除非有特殊约定，并不禁止制造商将设计方案和产品同时出售给多个品牌，也不禁止其自行出售所生产的产品。那么一旦严选上的售价达到一定高度，便会面临来自供应商的竞争——在对其供货之余，供应链商家会自行开店销售，且在价格上更有竞争力。另一方面，中高端的定位将严选放在了与品牌商竞争的对立位置上。由于网易严选的品牌还未成熟，追求品质的客户未必全会为严选的相对低价买单。
因此，在线上做“自有品牌”，如果没有强大的品牌认知，最可行的方法就是做到优质低价，但这与网易严选的“中高端定位”是相悖的。纵观国内外零售发展史， 依靠“自有品牌”获胜的企业大部分是走低价优质的平民路线——Aldi之所以成功，就源于其在绝对低价的基础上保证了质量。由此看来，网易严选首先需要改变定位。
其次，SKU与品类上没有做到专、精。为了达到200亿GMV的目标，这两年网易严选一直在品类扩张的道路上飞奔。据悉，网易严选刚上线时只有数百个SKU。但目前的SKU数已过万，涵盖服饰、洗护、家居等各个方面。快速扩展SKU势必会导致资金投入直线上升，最后现金流产生问题。丁磊对严选是不允许断货的，这意味着会降低库存周转率，而库存高企一直是零售业的重大风险之一。再者，SKU的盲目扩大可能导致商品力的下降。严选所售商品品类并不专一，而且ODM模式下严选需要介入供应商选择、生产、质量检查等各个环节，这对产品经理各方面的要求都是非常高的。在快速扩张SKU的情况下，产品经理是否有能力兼顾每个产品，这并不好说。事实上，SKU扩张和品控之间的矛盾已有体现，例如2016年的Classic欧式压铸铁锅事件。
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